Jak powstał kibic-konsument? Czy McDonaldyzacja oznacza koniec prawdziwego kibicowania i upadek tradycji przywiązania do swojego klubu? Czy jest po prostu odbiciem naszych czasów, które zniknie tak szybko, jak się pojawiło? Odpowiada Radosław Kossakowski.

Stwierdzenie, że współczesny sport jest zjawiskiem podlegającym komercjalizacji wydaje się oczywiste. Oznacza to zamianę sportu i kibiców na „towary”, które można atrakcyjne opakować i wystawić na sprzedaż tak, jak czyni się to np. z napojami orzeźwiającymi.

Nie dziwią słowa Michaela Muellera, wiceprezesa firmy Allianz Polska, szefa rady nadzorczej klubu Górnika Zabrze: „W Niemczech najważniejszą częścią klubu jest departament marketingowy. Tam się szuka źródeł finansowania, tam się robi biznes. I to jest główny cel. Za wynik odpowiada dyrektor sportowy. Cała reszta ma wypracować zysk. W Niemczech zdecydowana większość klubów to prawdziwe przedsiębiorstwa. Prezesem VfB jest menedżer IBM, on się kompletnie nie zna na futbolu. Ale wie, jak się robi biznes” (2010: 9). Kierowanie klubem to rodzaj strategii marketingowej, którego celem jest wyprodukowanie silnej marki – a w konsekwencji – zwiększenie zainteresowania owa marką nowych konsumentów, czyli tzw. „Mckibiców”.

Uczynienie ze sportowych fanów „Mckibiców” nie jest jednak procesem jednoznacznym. Przede wszystkim dlatego, że „football fandom” jest centralnie związany z formowaniem tożsamości. Fani wyrażają swoją tożsamość i zrozumienie własnej osoby przez identyfikację z klubem, definiują samych siebie przez terminy sportowe, klubowe. „Mckibic” nosi miano „experiental spectactor” (Richelieu, Pons 2006: 240), co można przetłumaczyć, jako zbieracz wrażeń, poszukiwacz przeżyć. Uczestnictwo w spektaklu sportowym jest dla niego formą rozrywki. Inną niż wizyta w galerii handlowej, ale taką samą ze względu na wywoływane emocje. I na stadionie, i na zakupach, konsument oczekuje spełnienia emocjonalnej potrzeby, w obu przypadkach jest to potrzeba przeżycia czegoś wyjątkowego, ale zarazem chwilowego. Konsument-kibic nie oczekuje by zaangażowanie w sportowy spektakl miało się przerodzić w aktywność wymagającą wysiłku.

Co innego kibice, którzy sprzeciwiają się takiemu potraktowaniu sportu. Nie traktują oni zatem barw klubowych, symboli, jako kolejnego towaru, który po użyciu odkłada się na półkę.

Komercjalizacja, której podlega kultura klubowa jest przedmiotem ataku, ponieważ podkopuje sens konstruowanej przez fanów tożsamości. Dlatego też używanie pojęcia „konsument” dla określenia wszystkich fanów sportowych nie jest adekwatne, gdyż są oni połączeni z klubem nie tylko (i nie przede wszystkim) przez relację ekonomiczną. Stąd też, nawet w najbardziej znanych klubach-markach (jak np. FC Barcelona) sympatycy nie są jedynie „Mckibicami”, ale pośród nich bez wątpienia można wyróżnić kibiców-wyznawców.

Jak pokazują badania przeprowadzone wśród niemieckich kibiców, przywiązują oni znacznie większą uwagę do treści nie związanych z komercją, takich, jak: atmosfera na stadionie, inni kibice, historia klubu, tradycja, logo, barwy klubowe (Bauer, Sauer, Ekler 2005). Są to aspekty znacznie ważniejsze niż np. sukces, osoba trenera, czy nawet gwiazdy zespołu sportowego. Wyniki wskazują, że „kultura klubowa” ma znacznie większe znaczenie dla fanów niż „kultura konsumpcji” związana z ich klubem. Może dziwić, że w czasach promowania gwiazd sportu i kupowania ich w celach marketingowych, ich obecność wcale nie jest warunkiem koniecznym i wystarczającym do zbudowania lojalnej więzi między klubem i sympatykami. Dlaczego? Ponieważ wielu fanów ma za sobą długą historię bycia zwolennikiem danego klubu, a co za tym idzie, są oni przyzwyczajeni do częstych zmian zarówno członków drużyny, jak i sztabu szkoleniowego. Być może kibice mają świadomość, że sportowcy kierują się względami promocyjnymi (budują swoją markę, by pójść dalej), a niekoniecznie więzami np. sentymentalnymi. A zatem ich lojalność odnosi się do atrybutów niezmiennych, a tymi mogą być właśnie atmosfera wspólnoty na stadionie czy hali, barwy klubowe itd. Tymczasem „lista zwycięstw jest jedyną rzeczą, którą rozumie globalny konsument, nawet bardziej niż reguły sportu” (Richelieu, Pons 2006: 238).

Powyższe doniesienia mają dość paradoksalne przesłanie. Można pokusić się o twierdzenie, że usilne dążenie klubów do komercjalizacji (czyli np. sprzedaż praw do nazwy stadionu, zatrudnianie gwiazd) wcale nie musi skutkować zbudowaniem silniejszej relacji między klubem, a kibicami. Jeżeli bowiem, „kultura klubowa” jest dla sympatyków ważniejsza niż komercyjne zorientowanie, może rozwiązaniem jest postawienie akcentów w innym miejscu? Tego rodzaju działania próbowano wdrożyć w przypadku brytyjskiego klubu Manchester City. Jak piszą Tim Edensor i Steve Millington, „W 2005 roku, mając na względzie raczej lojalność lokalnych zwolenników niż przyciągnięcie nowych, Manchester City Football Club rozpoczął kampanię nowej marki ‘Our City’. Kampania sugeruje, że ‘prawdziwi’ mieszkańcy Manchesteru wspierają City, a nie lokalnego rywala Manchester United, który postrzega się jako globalną, nielokalną, korporacyjną całość. Przez opieranie się na kulturze fanów i mitach związanych z lokalnym i globalnym, City jest pokazane jako ‘autentyczny’, ‘cool’ i zakorzeniony w tradycyjnej wspólnocie klasy robotników” (2008: 172). A zatem władze klubowe starały się udowodnić, że droga, którą wybrał klub Manchester United (najbardziej wartościowy w wymiarze ekonomicznym klub piłkarski w latach 2004-2010 według magazynu „Forbes”), nie musi być jedyną i starały się pokazać inną stronę nowoczesnego sportu: bardziej zorientowaną na lokalną społeczność, przywiązanie do wartości, których nie można kupić. Poprzez kampanie w lokalnych mediach, billbordy, reklamy próbowano zbudować inny, nieskomercjalizowany obraz klubu. Bazowanie na przeciwieństwach lokalne vs. globalne miało przynieść nową jakość. Przede wszystkim jednak, język kampanii marketingowej był bardzo zbliżony do języka, którego używają sympatycy klubu na co dzień (Edensor, Millington 2008: 187). Pytanie tylko, czy wykupienie City przez zagranicznego inwestora nie odwróci polityki zorientowanej na „lokalność” w stronę skomercjalizowanej drogi budowania „brandu”.

Warto też podkreślić, że kibice związani z klubem na dobre i na złe nie są „uzależnieni” od sukcesu sportowego. Tym się różnią od „Mckibiców”, których przyciąga przede wszystkim zwycięstwo. Sukces sportowy jest uzależniony od pieniędzy, które można zainwestować w znanych sportowców i strategię marketingową. To zaklęte koło. Dwadzieścia najsilniejszych klubów europejskich w sezonie 2008/09 osiągnęło ¼ całkowitego zysku w rozgrywkach piłkarskich na Starym Kontynencie. W lidze hiszpańskiej, największe kluby mają przychody finansowe 25-krotnie większe od przychodów najmniejszych klubów. Pieniądze mogą pomóc w osiągnięciu sukcesu sportowego, ale jest to sprzężenie zwrotne – brak sukcesu zamyka drogę do większych wpływów budżetowych. „Gdy w sezonie 2002/03 Borussia Dortmund nie zakwalifikowała się do gry w europejskich pucharach, natychmiast wypadła z zestawienia 20 najbogatszych klubów Europy. Dla odmiany pieniądze za zakwalifikowanie się Werderu Brema do finału Pucharu UEFA w sezonie 2008/09 i wzrost sprzedaży biletów, wywołany także zdobyciem Pucharu Niemiec, pozwoliły temu klubowi wskoczyć na 17. miejsce wśród najlepiej zarabiających drużyn Europy” (Skwirowski 2010:29).

Świat globalnej gospodarki wydaje się nie mieć alternatywy. Ale w sporcie nie wszystkie kluby staną się globalnymi markami, nie wszystkim uda się dobrze „sprzedać”. Dla większości klubów w Europie Liga Mistrzów jest zamknięta. Może czas na budowanie raczej lokalnej „marki”, cementującej różne grupy w jedno środowisko. Lokalni przedsiębiorcy, organizacje społeczne, stowarzyszenia kibiców, miejskie władze mogą stworzyć nową jakość. Może to oznaczać powstanie ciekawej symbiozy – skutecznego zarządzania klubem bez zatracania własnej tożsamości. Nie wydaje mi się, by to oznaczało koniec marzeń o sukcesach sportowych. Może zamknąć drogę do oglądania Christiano Ronaldo na własnym stadionie. Ale na pewno nie zamknie drogi do przeżywania atmosfery, którą można przeżyć tylko na stadionie.

Radosław Kossakowski

Literatura:

Bauer, Hans H. i Nicola E. Sauer, Stefanie Exler. 2005. The loyalty of German soccer fans: does a team’s brand image matter? „International Journal of Sports Marketing&Sponsorship” nr 10, s. 14-23.

Edensor, Tim i Steve Millington. 2008. ‘This is Our City: branding footbal and local embeddedness. „Global Network” nr 2, s. 172-192.

Mueller, Michael. 2010. Futbol w Polsce ma fatalny wizerunek. Rozmowa z Jackiem Sarzało. „Sport”, dodatek do „Gazety Wyborczej” nr 68, s. 9.

Richelieu, André i Frank Pons. 2006. Toronto Maple Leafs vs Football Club Barcelona: how two legendary sports teams built their brand equity. „International Journal of Sports Marketing&Sponsorship” nr 5, s. 231-250.

Skwirowski, Piotr. 2010. Polska liga heeeeeeeen daleko. „Gazeta Wyborcza” nr 142, s. 28-29.

O autorze:

Radosław Kossakowski – kończy doktorat w Instytucie Socjologii UMK w Toruniu. Jego zainteresowania akademickie koncentrują się na zagadnieniach związanych z kulturą konsumpcyjną. Dotychczas opublikował kilkadziesiąt prac akademickich i popularnonaukowych (m.in. w „Studiach Socjologicznych”, „Kulturze i Społeczeństwie”, „Przeglądzie Religioznawczym”, „Humanizacji Pracy”, „Kulturze i Edukacji”, „Odrze”, „Przeglądzie Powszechnym” i tomach zbiorowych). Wydał też książkę „Diamentowa Droga” (wyd. Nomos, Kraków, 2010). Kibic piłkarski i amatorski piłkarz.

Powyższy artykuł poprzedza wystawę fotograficzną „Kibicowanie Jako Uniwersalny Język”, która rozpocznie się debatą w czwartek 9 września w Galerii Pauza przy ul. Floriańskiej 18 oraz uroczystym wernisażem 10 września w Galerii Dwa Światy przy ul. Brzozowej 14 w Krakowie. Więcej na kibicowanie.eu